出海中东，已经成了越来越多品牌出海的选择。
中东区域，尤其是海湾合作委员会（GCC）成员国，凭借其丰富的文化内涵和迅猛成长的消费市场，吸引了众多国际品牌的目光。据预测，从2024年至2028年，该区域的食品行业年复合增长率将高达4.39%。在本年度，市场总收入有望突破1355亿美元，其中糖果和零食板块占据最大份额，预计市场规模将达231亿美元。
中东地区的零售业正处于迅猛增长阶段，主要由大型连锁超市和便利店构成，形成了自己独有的销售网络。面对这样的市场，品牌如何才能顺利进入？又该如何把握中东电商平台快速发展的契机？在中东，品牌又需应对哪些与物流和供应链相关的挑战呢？
（下文根据小组讨论整理，内容有删节）
一、3000万人口，不断变革的沙特市场
徐演妮指出，近期中东地区吸引了众多国际品牌的关注，主要得益于其丰富的文化底蕴和日益繁荣的消费市场。据预测，从2024年至2028年，该地区食品市场的年增长率预计将达到4.39%，而今年的市场收入有望突破1355亿美元。
该领域内最大的部分为糖果及零售业，其预计市场规模将达231亿美元。在中东地区，零售市场正迅速增长，主要由大型超市连锁店和便利店构成，显示出其特有的渠道优势。在今天的讨论中，我们将聚焦于多个关键议题，诸如零售业的发展格局、针对本土市场的适应性策略、全渠道销售模式的兴起，以及物流与供应链的相关考量。
我想要请教Ahmad AR.先生，能否为我们简要阐述一下中东地区的零售业现状。
Ahmad AR：我国正处于持续变革之中，零售行业亦经历了显著变化，正逐渐展现出新的生机与活力。
众多国际知名品牌已踏入沙特市场，对此，我们对零售业的提升充满关注。为此，我们设立了一家上市公司，致力于在收购与分销领域开展创新实践。此外，我们在科技领域投入了大量资源，公司亦开始提供线上服务，期望借此推动零售及分销业务的持续进步。
我们拓展了业务范围至多个行业，其中包括医药行业。在今年的二月，我们实施了一笔并购，购入了一家药店连锁企业，旨在将药品及药剂师服务业务进行融合，进而涉猎食品、超市等更多领域。
徐演妮：你们的消费者人口构成是怎样？
Ahmad AR：沙特阿拉伯的人口规模约为三千多万，我们的主要服务对象为年轻群体，他们的平均年龄介于二十四至二十五岁。其中，我们服务的70%至75%消费者年龄不超过26岁，这一数据充分表明了市场的旺盛活力以及其对新鲜事物的良好适应性。
我们过去主要在传统市场进行交易，大多数消费者通过批发商来购买商品，有时会进行大量采购，然后将商品带回家。然而，如今沙特市场的购买方式正在经历转变，人们越来越多地选择在超市或大型超市进行购物。我们的主要消费群体是中产阶级和高端客户。我们期望将所有产品集中展示给客户，让他们能够自由选择和体验。同时，消费者对于新鲜体验的需求也在日益增长。
除此之外，我们在本地所遭遇的困难还包括酷热难耐的气候条件。以利雅得及其周边地区为例，气温常常攀升至50℃以上，这对冷链仓储构成了巨大的考验。鉴于我们销售的产品多为生鲜类，保持其新鲜度和品质显得尤为关键。面对这些挑战，消费者对于问题的改善抱有较高的期待，这既包括产品质量的提升，也涉及服务水平的增强。
徐演妮问：您对于新品牌进军市场有何具体策略和计划？例如，在产品搭配方面您有何见解，不同销售途径是否需要考虑特定的需求？
Ahmad AR：我们需首要保障产品成分与配料表的完全一致。鉴于沙特为伊斯兰教国家，境内清真食品众多，我们须取得相应认证，满足美国食品药品监督管理局的监管标准——此标准与沙特食品与药品监督管理局的规定相吻合，对于意欲进军沙特市场的企业而言，这一点尤为关键。
品牌的发展离不开本地合作伙伴的支持，这样的合作有助于我们迅速掌握当地的法律法规，并了解如何在当地市场顺利开展业务。沙特市场广阔，东西部相隔甚远，飞行时间约需两个半小时。在这个庞大的市场中，各地区的消费者在购物行为、消费习惯和偏好上存在显著差异。
在沙特各个区域，我们深信与当地合作伙伴携手推进市场拓展极为关键。在引进商品的过程中，我们亦会借助他们探寻更多商机。比如，沙特民众有可能会出国，而我们亦会发现众多来自他国的人士，诸如留学生和外籍职员，他们来沙特参与诸如基础设施建设等各项工程，他们同样构成了我们的消费群体。
我们期望通过深入了解他们的需求，来对产品进行优化升级，既希望他们能够继续享受到他们熟悉的美味，也期待他们能够逐渐适应我们当地的饮食风味。我们必须对沙特市场的客户进行针对性的本土化调整，同时还要深入探究目标消费者的日常饮食习惯，并据此展开本地化的产品开发。我认为，这一点至关重要。
二、中东市场本地化探索：找到合作伙伴
徐演妮表示，您方才谈到了产品多样性的问题，这无疑是一个贯穿始终的核心议题，并且实现这一目标需要投入相当规模的资金。
电子商务行业进展迅猛，Majed Al Tahan先生，您在电商领域耕耘已久，我深知您面临诸多对手，诸如亚马逊等知名企业，以及本土的食品配送公司，甚至未来可能还会有来自中国的投资企业加入竞争。面对新兴品牌寻求全渠道拓展的愿望，您能否提供一些建议，以助那些有志于此的企业一臂之力？
Majed Al Tahan表示，鉴于我们主要从事生鲜产品的销售，与我们这类快速消费品企业以及亚马逊等公司实际上存在一定的互补性，我们计划展开合作。此外，我们也在与其他新兴市场参与者建立合作关系，例如与中东地区的食品饮料品牌Kita。
供应链是我们关注的焦点，对其发展我们极为依赖，且对供应链的管理给予了极高的重视。我们需进口众多各式各样的产品，同时还要满足不同采购地点的特定需求，实现多样化采购和快速交付。为此，我们须构建一个强大且运作高效的支撑系统。
我们将在现有数据资料中挖掘潜在商机，识别潜在客户，探究客户偏好，并依据这些需求以及市场趋势来规划后续的产品发展。
徐演妮：两位刚才都谈到了分销的话题，同时也指出贵公司的产品独具特色，是生鲜类商品，而且还有若干冷冻食品品牌与你们建立了合作关系。我想请教，我们该如何确保产品的鲜度呢？
Majed Al Tahan提到，我们在分销渠道上投入了相当大的资金。我们的店铺大多具备配送功能，部分还配备了类似前置仓库的设施。在此，我们致力于为客户提供多样化的服务，并且正在积极构建实体前置仓库。
与零售商保持紧密协作，我们得以借助他们的助力，而零售商则仰赖我们的信息与基础设施。因此，我们构建了一种相互补充的业务模式，各自发挥专长，共同构建起合作关系。正如之前所述，沙特夏季酷热难耐，为确保产品新鲜，我们必须实施严格的措施或标准。
例如，我们必须采用隔离箱进行货物运送，确保箱内冰块充足，且每个货箱均配备有温度计。一旦温度出现波动，超出预定范围，必须立即触发报警系统。此外，我们为所有货箱配备了自动标识，完成配送任务后，这些货箱将被回收并更换。此方法已实施十余年，我们拥有相当完善的供应链管理体系。
徐演妮提到，在运营过程中，除了必要的基础设施、技术和仓储设施，是否还存在着某些特定的运营模式？这些模式是否已经得到了实践的验证，取得了成功？以可口可乐和雀巢为例，它们之所以能够实现商业上的辉煌，关键在于拥有一套独特的运营模式。那么，贵公司的运营模式又是怎样的呢？
Ahmad AR.：若国际企业或知名品牌意图进军本土市场，它们必须进行一系列本土化调整。但它们往往更关注自身原有的业务领域。同时，我们也会发现，某些本土企业，在满足本地消费者需求上，甚至可能比这些国际大牌做得更为出色，这主要得益于它们将精力集中在这些领域。
在沙特，我们作为最大的乳制品供应方，自拥完善的供应链与冷链体系。我们的系统在众多国际品牌中表现卓越，且与零售业态高度契合。众多国际品牌踏入沙特市场时，得益于我们优质的服务，它们普遍愿意与我们携手合作。关键在于，我们必须深入洞察本地市场，熟悉消费者及其消费习性。
为了达成这一目标，企业内部必须拥有恰当的人才，而这些人才以及他们的合作伙伴将助力企业更高效地达成这一愿景。
我认为，首先必须拥有合作伙伴，其次在诸多细节上力求做到尽善尽美，方有可能取得成功。
三、中东市场渠道选择：线下是产品进入市场最好的方式
徐演妮表示，本地化问题至关重要。当大家踏入新的市场领域时，必须先行试探。起初，大家往往采取轻便策略以试探市场，那么在此过程中，是否有一些具体的建议可以分享呢？
Ahmad AR表示，我们的业务涉及快速消费品领域。在评估产品是否符合市场需求时，我们通常会进行小规模的市场测试，将产品分发给消费者试用，同时也在预定的零售店进行销售测试。我们关注产品的销售情况和库存补充，并对数据进行分析。此外，我们可能还会开展一些研究活动，比如对口味偏好进行试验。在过去两年里，我们在这一领域进行了一些探索和实践。
若欲涉足该领域，我们计划以小规模产品投放市场进行试验，观察成效后，若满意其表现，便逐步增加商品数量，并且逐步将商品分销至众多零售渠道，借此途径逐步提升销量，并逐步拓宽销售范围。在多数情况下，针对各类产品，需实施差异化的本地化策略。在各个地区进行产品测试时，你将观察到消费者偏好的口味存在差异，因此有必要对产品口味进行相应的地域性调整。
徐演妮表示，依照您的提议，我们应当先行开展有限SKU和供应量的试点项目，比如在少数几家店铺进行这一尝试，以观察其效果。若发现某些厂家或品牌的表现尤为出色，我们不妨与他们携手，鼓励他们增加SKU种类，以便在市场上进行更为深入的测试。
Ahmad AR.：务必认识到，合作方的供货实力至关重要。在众多国内市场中，代理商的资质涵盖众多领域，例如其财务状况、渠道掌控能力，以及与零售业者的互动状况等。
各类产品或许拥有各自独特的功能，它们所依赖的销售途径也各不相同，针对这些不同的销售途径，必须制定相应的营销策略，同时可能还需寻觅适合的渠道合作伙伴。
徐演妮：你们所提及的多元途径，或许可以先从网络渠道入手，随后逐步扩展至实体渠道。毕竟，实体渠道的流程较长且较为繁琐。对于这种看法，你是怎么想的呢？
Ahmad AR.：我比较赞成这个观点。
往昔，沙特民众常至商场或百货中心选购商品，然而现今，众多网络购物平台涌现，人们购物地点已不再局限于传统实体店铺。他们或在线上，或线下浏览商品信息，最终往往选择网络购物。鉴于此，我认为应采取线上线下相结合的策略，兼顾两者。毕竟，品牌需让消费者亲身体验产品，同时也要充分利用大众高频使用的网络购物平台。
无论如何，品牌在本地市场推广新商品是必要的。在沙特，由于文化上的显著差异，新产品的上市可能会面临挑战，它们可能需要一段时日来适应该地的消费环境。起初，通过线下试点，消费者得以亲身接触和品尝产品，并与销售人员交流。待产品在市场上建立起稳定的客户基础后，再逐步将销售渠道延伸至线上，确保各个区域消费者都能便捷地在线购买到该商品。
客户对服务质量的要求日益提升，他们期望产品更加洁净，并且必须完全符合当地的食品规范。当前我们所遭遇的问题与挑战主要包括——众多消费者在线上线下购买相同的产品时，可能会察觉到产品存在差异，这不仅体现在产品本身的区别上，还体现在服务质量的差异上。
因此，我认为品牌可以考虑为客户提供更完善的服务和产品。
四、掘金中东：线上线下差异和市场潜力
（下文根据现场提问整理，内容有删节）
徐演妮：非常感谢你的分享，非常感谢二位的输出。
中东地区正迅速崛起，成为了一个发展迅猛的市场，现场有不少人有意涉足其中，不知各位是否有何疑问？
探讨营养品市场，针对中东地区，我们该如何把握机遇？在提及线上与线下渠道时，或许存在一定的差异，能否详细阐述这些差异的具体表现？
Ahmad AR.：首先，我们需要在线下接触消费者。若目标是在线下商店，那么线下业务必须开展相应的促销活动。同时，要确保提供丰富多样、符合线下顾客需求的产品。
若通过线上途径，需考察该渠道是否存在目标消费群体的需求，并明确其具体需求点。不管怎样，我们必须深入了解我们的目标消费群体，熟悉各类销售渠道，无论是药店还是超市，我们均需向消费者提供相应的商品。此外，我们还可以参与各类展销会、食品展览会等活动。同时，我们还可以借助沙特或中国的商会为您提供一定的协助，以便先进行初步的探索和研究。
我提议挑选当地的合作伙伴，他们能够协助你完成当地监管部门的注册或备案手续。若产品中包含猪肉及其他肉类成分，当地监管部门将需对工厂进行审查。无论如何，拥有一个本地合作伙伴，对你的事业将大有裨益。
徐演妮：功能性饮料是否和保健类产品一样需要注册？
Ahmad AR：所有欲进入我国市场的食品均需进行备案。这包括各类饮料，诸如运动饮料、功能饮料等。这些饮料的成分各异，根据我国法规，对成分的描述需极为详尽。部分成分可能在我国市场受限，因此必须明确标示，例如是否含有色素、香料等，标签上需详细列出成分的详细信息。
此外，食品一旦在我国市场销售，我们将持续进行跟踪和监督，进行必要的检验，并且只有通过检验，产品才能正式上市。同时，我们的监管部门还会定期进行检查，目的是确保产品满足我国的相关标准。
追溯功能同样至关重要，一旦产品出现故障，我们可能需要实施召回措施，而这要求我们拥有良好的追溯能力，以便监管机构能对我们的行为实施更加高效的监督。
Majed Al Tahan 表示，线下门店无疑是产品打入市场的重要途径之一。消费者不仅渴望亲自目睹产品，还可能提出各种疑问，尤其是在面对新产品时。单纯依赖线上购买，期望消费者仅凭照片就能全面了解产品，这种想法并不切实际，因为消费者很可能对产品及其所属类别缺乏了解。
若设有实体店面，促销人员便能协助展示商品，进而吸引顾客目光。随着流量的逐渐增多和顾客群体的稳定，后续可将业务逐步转向线上。在我看来，若中国商品欲进军沙特市场，开设一家实体店铺无疑是一个更为明智的选择。
徐演妮询问：对于这类产品，比如功能型产品，在沙特阿拉伯是否具备发展潜力？我们之前提到其他国家的增长速度非常迅猛，那么在沙特阿拉伯的情况又将如何呢？
Ahmad AR指出，在欧洲和美国兴起的潮流和趋势，通常在我方市场要经过6至7年的周期才会变得流行，其间往往存在一段时间的滞后。
社交媒体和流媒体平台上播放的电视剧，若在别国流行起来，不出几个月，很可能在我国也成为热门话题。相较以往，传播速度显著提升。以韩剧为例，现在在沙特也颇受欢迎，许多人通过网络来观看韩剧。有些人甚至开始模仿剧中的对话，考虑到众多顾客偏爱韩国商品，因此我们便据此向他们推荐韩国产的商品。
在沙特，不少学校都规定学生必须学习一门第二外语。目前，众多学生选择了中文作为学习对象，当然也有部分学生选择了其他语种。学生们不仅要掌握阿拉伯语，还需学习英语或中文。来到我国机场，你便能发现，各种标识上都用到了阿拉伯语、英语和中文，其中中文的使用频率正日益攀升。与此同时，中国制造和美食的话题也日益受到关注。
功能性产品，亦或是补水类产品，目前尚处于市场中的少数领域，然而我坚信，在不久的将来，这一领域将逐步拓展，其市场份额也将相应提升。以能量饮品为例，目前其在市场上的总体份额仅为2%，然而，某些品牌在吸引消费者方面表现卓越，尽管这一份额仅为2%，但对于这些品牌来说，这已经是一个相当可观的规模了。
Ahmad AR.：补充一些额外信息，在国际市场上推广一款产品时，必须制定相应的推广策略。比如，有些产品是通过网络、社交媒体或电视节目等渠道得到推广并广受欢迎的。为此，我们组建了一个专门的团队，负责监控这些内容，并将相关资料传递给采购部门，以便他们更好地开展面向消费者的营销活动。这样的做法无疑是非常有效的。
问：您方才指出，冷链物流是一项极为艰巨的任务，尤其在气温偏高时，对生鲜类产品的冷链物流更是增添了重重困难。在这一流程中，运输费用占据了成本结构中相当大的比重。结合贵公司在零售领域的丰富经验，您能否估算一下，消费者对于生鲜产品的冷链物流服务愿意承担的额外费用大约是多少？
Majed Al Tahan表示，大多数消费者对于支付冷链的额外费用持保留态度，所以我们的配送服务实行免费政策。
确实会有一定的费用产生，然而这些费用全由我们自行负担。在客户将商品加入购物车之后，我们会采取某些策略来增加盈利，但绝不会对客户额外收取配送费用。即便是销售冷冻商品，我们也不会收取冷链费用。在我国，人们早已习惯了高达50摄氏度的炎热天气，众多需求都是为了应对这种气候而设定的，这已经成为了基础设施的一部分。
Ahmad AR.：在沙特，当前普遍认为网络购物的配送费用偏高。鉴于此，我们自平台创立之初便采取了不同策略，将提供免费配送作为服务客户的核心理念。顾客在网购时，所看到的产品价格实际上已包含了部分配送成本。因此，我们在成本控制和定价策略上需要更加深思熟虑，以确保顾客能够接受购买这些商品。
我们务必在短暂的时间内让消费者接受并使用本平台。一旦他们选择在此购物，便是对我们服务的认可。自平台上线起，我们便将重心放在了产品质量上，而非仅仅是促销的低价。我们深知，当产品品质达到顶峰，消费者自会心甘情愿地支付相应费用。
谈及溢价问题，实际上我们并未设置溢价，然而我们并未提供低价或折扣优惠，这一点也可以视为我们保留了一定的溢价余地。
