泡泡玛特独创的知识产权在全球范围内声名鹊起，与此同时，源自我国的众多类似产品，诸如“替版”等，也迅速进入了全球消费者的视野。这一创意与生产相互融合的现象，映射出了我国玩具行业的当前状况。
在当前全球贸易格局日益复杂的大背景下，中国玩具产业实际上正面临一场史无前例的挑战与转型。
数据显示，以我国自主品牌为主导的普通贸易玩具出口份额不断上升，2024年已占总出口额的65.51%，这标志着我国玩具行业品牌化转型初见成效。然而，以外贸代工为主的玩具制造企业依然占据行业主流，由于受订单波动和低附加值生产模式的限制，它们的利润空间有限，且在价格谈判中缺乏话语权。这种“规模大但实力不强”的矛盾，正迫使行业加快转型升级的步伐。
我们不再满足于仅仅作为他人的代工厂，而是立志创立自己的品牌和知识产权，正如一位在深圳从事玩具设计的创业者所言，唯有如此，我们方能在国际市场上获得更广泛的发言权。
从红海驶向黑海
2022年9月，这一刻，中国玩具产业结束了持续26个月的出口增长奇迹。
经济衰退导致玩具市场萎缩，加之全球供应链的变动，使得主要依赖代工的中国玩具企业逐渐暴露出业务上的明显不足。尽管摆脱代工已成为业界共识，但玩具行业的规模庞大且难以改变。自2024年起，连续两年出口额呈现下降趋势，到了2025年，玩具行业又遭遇了高额关税的打击。
渠道商透露，目前他们也无法获取货物。位于湛江市的一家玩具OEM企业，其负责人郑琳（化名）在关税政策出台后，由于缺乏订单，不得不暂停了企业的生产线运作。郑琳进一步说明，她的工厂主要负责为美国知名玩具品牌美泰加工塑料玩具。
当时遭遇这一困境，郑琳工厂所采取的策略是：“我们只能暂时保持观察，期盼政策变动不会持续太长。”这恰恰是众多玩具出口企业的普遍状况，他们几乎是被动地应对市场的连续变动，然而，他们对于美国市场的复苏抱有极高的期待。
去年，美国订单的需求有所增长，且订单单价相对较高。据相关报道，某些企业的美国订单量在玩具厂商的总订单量中占比已超过50%。此外，美国客户的一大优势是付款迅速，通常在两个月内即可完成支付，而其他市场的同行可能需要半年甚至更长时间。
数据表明，美国位居我国玩具出口的首要目标市场。在2024年，我国向美国出口的玩具金额达到了105.5亿美元，这一数字较上年同期增长了4.24%；该出口额占我国玩具出口总金额的26.46%。据相关报道透露，2024年美国消费者所购买的玩偶、三轮车、滑板车等玩具产品中，有四分之三源自我国。美国银行业估算，美国两大顶尖玩具企业美泰与孩之宝，其在美国市场的产品中，大约有40%源自我国。
这种相互依存的状态在短时间内难以扭转，正因为如此，美国玩具协会自特朗普首个总统任期伊始，便坚决抵制了提高关税的提议。
尽管关税有所下降，导致一些外贸制造企业恢复了生产，缓解了眼前的困境，然而，那些依赖数量竞争的外贸企业，目前仍然遭遇着显著的经营难题。公开报道透露，众多玩具制造商反映，他们的利润率出现了下降的趋势。
某ODM玩具厂商坦言：“当前外贸市场竞争激烈，客户可选范围广泛。”据其透露，近年以来，人工、原材料以及海运费用等方面成本显著上升，然而，客户目前对价格的关注度尤为突出，即便是那些以往不太会讨价还价的欧美老客户，也开始询问是否有降价的空间。
面对关税波动、价格下跌等重重压力，原本生存就充满挑战的中国玩具制造业，正积极探索新的发展方向。
“断奶”美国市场
随着美国市场不确定性的加剧，众多玩具厂商纷纷投身于对新兴市场的积极拓展。
我们深知，绝不能将所有希望寄托于单一市场，务必寻求更广阔的市场空间。不能让个别国家的政策调整对我们外贸业务造成冲击，唯有如此，我们的风险抵御能力方能得到提升。义乌某玩具出口商小娟（化名）如是说。
小娟投身于玩具娃娃制造业已有14载春秋，她所创办的工厂起初便推出了涵盖阿拉伯语、西班牙语以及英语等多个语言版本的对话娃娃。现如今，她的公司业务已拓展至俄罗斯、巴基斯坦、塔吉克斯坦等国家，以及东、南美洲地区。
面对询问公司具体的多地域市场布局计划，小娟回应道：“我们并不刻意挑选市场，然而，受某些国家贸易政策的影响，公司会在那些反应积极的区域增加投资力度，并深入探索，分析当地消费者的偏好，从而为他们量身定制一系列特色产品。一旦市场反馈不佳或是政策变动剧烈，我们将审慎考虑是否继续在该市场深耕。”
中国玩具企业在全球供应链中占据领先地位，吸引了众多海外客户寻求合作机会。以2024年的广交会和香港玩具展为例，众多参展的玩具企业反馈称，与以往相比，今年接触到的中东地区客户数量显著增加。根据相关统计数据，沙特阿拉伯、阿联酋、土耳其、伊拉克、以色列等国家在2024年从我国进口的玩具总额均超过了1亿美元。
小娟提到，在中东市场，我国玩具厂商通过参与当地展会、携手经销商等途径，成功开拓了业务。比如，有企业针对目标国家儿童对动漫文化的浓厚兴趣，推出了融入当地动漫IP形象的玩具，深受消费者喜爱。
在中东市场之外，东南亚地区中产阶级的兴起促进了玩具需求的上升，同时也吸引了众多玩具制造商进行市场布局。与此同时，欧洲市场凭借其稳固的销售渠道，成为了众多玩具企业分散经营风险的关键选项。
与此同时，在本土潮流玩具和二次元产业繁荣发展的形势下，众多外贸制造企业正纷纷将视角投向国内消费市场。
广州的一家玩具生产企业指出：“我们之前一直将注意力集中在国际市场上，但如今我们意识到国内市场同样蕴藏着巨大的发展空间。”据广东省玩具行业协会提供的数据，到2024年，我国传统玩具市场的规模预计将达到774.19亿元，增长速度约为4.6%；而潮流玩具市场的规模预计将达727亿元，增长速度高达26%。
顺林模型公司是一家专注于制造汽车模型潮流玩具的企业，其负责人刘学深对于海外市场的波动态度淡然，“目前东莞的潮流玩具产业正迅速发展，国内市场需求尚未得到充分满足”，他指出，“东莞从事品牌玩具制造的企业数量持续增长，并且能够支撑起周边的代工厂。”
据消息，东莞市与汕头市澄海区均成为潮流玩具产业的核心区域。自2023年起，东莞本土原创知识产权的产值已超越代工生产，其占比高达53%。
创造新价值
潮玩以及IP相关产品，作为从传统玩具领域衍生出的新兴品类，在全球范围内正显现出显著的上升势头和惊人的市场爆发力，因而也吸引了众多玩具企业将其作为战略布局的关键领域。
王婷婷（化名）担任深圳一家潮玩设计及制造企业的市场部负责人，该公司拥有多款自主研发的知识产权，主要产品包括盲盒和手办等，其生产设施位于东莞。在美国市场的收入占比大约在7%至8%之间，销售渠道主要是本地线下连锁店，涵盖潮牌零售超市以及玩具连锁店等。根据公司今年的战略规划，美国市场的业务目标设定为达到10%。
王婷婷在谈论公司同传统玩具企业的业务差异时指出，玩具代工厂仅仅是供应链中的一个环节，品牌或渠道商完全有权利选择其他的生产基地。相比之下，IP方则提供的是终端的完整解决方案，其不可替代性十分突出。这种差异在关税上涨的时期尤为显著。
当时，我们与合作伙伴共同认为，通过提升产品售价可以弥补运营成本，这一观点基于IP属性所蕴含的增值潜力。举例来说，我们以5美元的价格向下游零售商供货，而零售商则将价格定为20美元。然而，随着关税政策的实施，零售商的成本上升至9至10美元，最终商品的价格也上涨至24至25美元。对消费者来说，无论是20美元还是25美元，在情绪消费品的体验上，价格差异并不显著。”王婷婷说道。
虽然抗风险能力高，但潮玩的经营难度也更大。
周婷（化名）在汕头市澄海区的一家IP周边玩具生产企业任职，该公司所获得的IP授权源自广州的一家知名动漫品牌。该公司的业务范围主要覆盖东南亚和欧洲市场，而在美国市场的业务规模相对较小。此前，公司曾计划进军北美市场，然而，其IP产品在海外市场遭遇了不适应的问题。美国动漫作品侧重展现英雄主义精神，与此同时，该公司推出的产品则着重融入中国传统文化中的元素与象征，导致两者在内容节奏和风格上存在显著差异。
周婷指出，实现IP本土化在初期需投入相当多的精力。去年，她曾尝试将产品投放至美国市场，然而，在收益、反馈等多个方面，结果并未达到预期目标，鉴于此，她决定暂时放慢市场拓展的脚步。
除了潮玩与IP玩具，海外市场上销售的中国玩具还通过增添“创意内涵”的手段，成功突破了传统工业制品的界限。
在2025年5月初落幕的中国国际模型博览会上，一款体积小巧、仅手掌般大小的高仿真车辆玩具，尽管其售价高达6000元以上，却依然吸引了众多目光。
制作者透露，该手工制作并上色的大比例模型玩具在海外市场享有稳固且成熟的市场地位，此类产品的消费者主要是经验丰富的爱好者，他们的消费能力相当可观，经常是1000美元以上的高仿真车辆模型，往往在上市之初就被抢购一空。借助电商平台的小额直接邮寄服务以及个性化定制等多元化渠道，我国一些玩具创意工作室与模型制作室等企业，已成功拓展了对海外市场的业务范围。
负责人指出，此类将手工制作的军事、科技模型成品加工成微缩场景的制品，过去主要由欧美及日本的工作室负责。然而，随着我国创意玩具、模型产业的不断壮大，越来越多的订单正源源不断地流向我国的工作室。
我们不再局限于生产价格低廉的塑料玩具，转而着手打造兼具艺术和收藏价值的商品，这位负责人指出，此类产品的盈利能力显著高于传统玩具，并且对关税政策的影响相对较小，因为消费者愿意为独到的创意和精湛的工艺支付更高的价格。
自其“替版”在全球热销以来，中国玩具产业正迈向一个原创IP与高端模型玩具相结合的“创意增值”新阶段。在错综复杂的国际贸易局势中，我国玩具制造商已由过去的被动防守转变为积极进攻，他们通过拓展多元化市场、挖掘国内市场需求、并致力于向潮流玩具IP和高端创意产品领域转型，持续增强自身的风险抵御力和国际市场竞争力。
