中餐出海正在美国掀起新一波高潮。
四月，霸王茶姬在洛杉矶的店面启动了试运营，茉莉奶白也同步开始了试营业。与此同时，紫燕百味鸡在纽约的法拉盛和唐人街分别新开了两家分店。进入五月，沪上阿姨在法拉盛的美东首家店铺装修完毕，正式进入试营业阶段，库迪咖啡也在纽约布鲁克林推出了其美东地区的首家门店，同样开启了试营业。此外，奈雪的茶在法拉盛的店面以及瑞幸在曼哈顿的两家门店，也即将迎来开业。
观察来看，我国餐饮业进军美国市场已历经一段漫长的筹备阶段和基础设施建设期，预计在2025年和2026年，将迎来门店大规模拓展的关键时期。
究竟是谁在协助“喜茶”等品牌在美国市场扎根立足？伴随着中式餐饮品牌走向海外，越来越多的在美国的华人开始投身于为这些品牌提供下游服务。
智象出海与众多投身于美国中餐市场的参与者就选址、装修和营销等环节展开深入交流，他们曾为瑞幸咖啡、紫燕百味鸡、袁记云饺等多个知名中餐品牌在美国的开设提供支持。通过他们的亲身经历和讲述，我们得以详细了解中餐在美国落地过程中的种种细节。
胡北辰，32岁：选址是一件很Local的事
餐饮咨询平台高级顾问、易升资本创始合伙人
我们团队在美国餐饮领域耕耘已久，涉猎中西方美食，主要经营规模较大的店铺，其中80%面向主流市场。我们在美东和美西均设有驻点团队，对主流市场的了解深入透彻，无论是产品形态还是菜单设计，我们都能准确把握哪些产品更适合这个市场，积累了丰富的经验。
我们投资了若干家本土新兴的中餐品牌，例如云之南，这个品牌是由留学生创立的，现在留学生群体已经逐渐成为新一代的中餐餐饮从业者。
自去年年底至今，中餐国际化趋势日益显著，众多企业和资本纷纷涌现，纷纷与我们取得联系，敏锐地捕捉到这一潮流。鉴于此，我们特此设立了一家基金，旨在助力国内餐饮品牌走向海外，实现落地生根。此外，我们还提供资金援助，并积极寻求战略合作伙伴。
从事餐饮业，选择合适的店面位置至关重要。疫情爆发后，纽约的住宅租金显著上升，例如，过去每月1500至2000美元的租金，如今已飙升至三四千美元，商业地产租金亦同步上涨，尤其是曼哈顿和法拉盛地区，170平米的月租金已高达3万美元，而之前可能仅需两万多元，现在的租金水平已相当离谱。此外，物价也呈现出大幅上涨的趋势。麦当劳现在一个套餐都卖到12美金，原来是七八美金。
人工费用持续攀升，然而，消费者们的收入并未相应增加，因此，你的销售额难以实现大幅提升。
我们近期正协助一家国内领先的水饺品牌寻找合适的店铺地址进行开业，考察了众多地点，包括纽约大学周边及众多知名学府附近，但遗憾的是，仍未发现理想的场所，导致首店的开业一直未能如期进行。
该中餐品牌入驻，并非处处可行，我们必须把握几个关键因素。首先，我们并非首要针对外国市场，而是力求吸纳一半的学生和华人顾客，以及一半的外国友人，打造一个具有国际范儿的场所，从而吸引部分外国顾客。在此基础上，留学生群体将成为我们的基石，随后，我们将观察外国顾客的用餐频率，进而逐步扩大至更广泛的消费群体。
此外，除了确保该位置的基础流量充足，还需注意避免存在大量违规行为。美国拥有众多规章制度，一旦违规现象严重，处理违规罚单可能耗费大量时间。以曼哈顿为例，若煤气设施被锁定，可能需要一整年的时间才能恢复正常使用。
房租需保持合理，在美国，鉴于劳动力成本较高，租金开支通常需控制在营业收入的10%以下，这一比例远低于我国国内的15%至20%。此外，还有一个关键因素，那就是理想的场所最好原本就是餐厅；若非如此，即为一块待开发的空白之地，仅在美国进行装修就需耗费超过一年的时光。在满足上述条件之后，还需考察店面的大小与形状，以确保其符合相关要求。此外，选址不宜过于偏远，需考虑易于吸引人才，比如前往外州，往往难以吸引到合适的人才；而在东西两岸的大城市，则相对容易招募到人才。经过筛选，实际上可供选择的机会并没有人们想象中那么丰富。
有时还需观察房东是否认可你的能力，房东会考察你是否具备经验、信用状况以及经济实力。与房东协商条件同样耗费时间，往往是通过邮件来回沟通，一旦拖延，宝贵的时间便随之流逝。尤其是那些大型房东，甚至都难以见到其本人。
柠季品牌的创立者汪洁常在社交圈中抱怨，美国的办事效率让她感到压力山大，血压几乎要飙升。我则安慰她，毕竟她经营的是奶茶店，还算相对顺利，若换成是餐厅，恐怕两年都难以成功开业。
选择地点是一项极具地域性的工作，它要求我们深入掌握当地市场状况和具体细节。流量的分布极为精细，我们必须对当地居民有充分的认知。
在曼哈顿，相邻的街区就可能转换成黑人居住区，若企业选择在如此地段设立分店，从整体流量来看，表现尚可。国内企业可能会考虑借助互联网进行引流，然而在美国，黑人顾客若频繁在此地就餐，将对周边人流产生显著影响。至于长岛，它地处乡村，其选址策略与城市地区截然不同。
例如，某些地区在统计数据中看似亚裔人口众多，然而实际上这些数据中包含了印度人，这样一来，您就无法制作出正宗的中餐了。
美国是一个由多个民族组成的社会，那么你的目标客户群体是谁呢？他们是否会外出就餐？以长岛大颈为例，那里的居民人均收入超过20万美元，但他们大多选择在家用餐，或者根本不在本地区消费，而是前往法拉盛等地消费。他们的消费能力并不强。甚至有些富裕地区的消费能力并不旺盛，而一些中产阶级社区的商业活动也并不景气。
不同区域的消费习惯各具特色。以长岛的白人社区为例，他们可能对川菜这类中餐不太感兴趣，然而对于灌汤小笼包却持开放态度。不同品类的食物，以及哪些人群会接受，往往与族裔有着密切的联系。这便对本地经验提出了较高要求，若对此缺乏了解，则极有可能陷入误区。
美国同样存在竞业限制的规定。以某些优质的商业广场为例，若该广场内已设有饺子连锁店或奶茶连锁店，便不允许再开设同类型店铺。相较之下，在中国，一个购物中心的一层楼往往可以容纳五家同品类的店铺。因此，在美国，可供选择的地产项目数量相对较少。以瑞幸咖啡为例，若其有意进军美国市场，可能会面临的问题便是，若某个商业广场内已开设星巴克，那么它将不会再允许瑞幸咖啡入驻。包括有些mall里，星巴克也会签竞业协议。
美国主要商业形态集中在广场、购物中心、大都市街边店铺以及学校周边区域，社区店铺的人流量不足，而美国的社区人口密度与中国相比要低得多。加油站通常也设有咖啡品牌，其他商家已经占据了大量的客流量。
所以现在瑞幸从曼哈顿起来，去开街边店。
美国商业地产资源紧张，对于后来进入的中餐品牌而言，想要获取优质地段，机会可谓是微乎其微。
目前观察，众多中餐品牌进入美国市场，有的从美东地区率先起步，有的则先在美西地区扎根。在洛杉矶，中餐馆分布较为广泛，数量较多，而纽约市曼哈顿地区则集中开设了多家分店，如法拉盛等，人流量较大。相比之下，长岛地区商业环境不佳，那里的外国消费者较为保守。
在美国，一旦店铺开业，只要不胡乱经营，顾客群体大致稳定，并且每年进行产品更新，那么店铺就能持续经营下去。
Jack，33岁：7个加盟商，抢同一个位置
某餐饮基金创始人，帮助中餐品牌落地美国
自去年起，中餐在美国市场迎来了一波小高潮。期间，虽有一些品牌加入，但它们的发展路径并不规范。
国内某知名茶饮品牌，尚未对财务尽职调查进行充分落实，便急于开展加盟业务，此举本身便涉嫌违法。更令人担忧的是，该品牌在美国市场招募了两名缺乏经验的年轻员工，分配了众多经营状况不佳的店铺，依然沿用国内的赛马机制，缺乏对区域市场的保护措施。
美国的人口密度相对较低，在国内，一条街道上或许能容纳十家店铺，经营者尚能维持生计，然而在美国，这样的可能性就微乎其微。以这家茶饮品牌为例，在法拉盛500米长的街道上开设了两家分店，且两家店的店主各不相同，然而新店却大量吸纳了老店的客流量。
起初，该茶饮连锁并未建立自己的供应链体系，全由加盟商自行搭建。每家新店投入的资金高达100万美金，这样的投资何时能够收回成本呢？现阶段，由于客流量大，或许还能盈利。然而，潜在的风险依然存在：他们并未对特定区域进行保护。
这个故事颇为有趣，先前有七位该品牌的加盟商一同前往与一位房东洽谈，争夺地盘。房东当时便觉得该品牌似乎不够地道，不够遵守商业规范。在美国，人们普遍重视商业礼仪。尤其是那些拥有悠久历史的商场房东，他们并不在乎某个中国品牌在国内的规模如何，他们有自己的选择标准，更倾向于与那些守规矩的品牌建立合作关系。
该品牌在美国已开设了三十至四十家分店，若实行加盟政策，达到这一规模并非难事。然而，听闻其负责人今年亲自考察后，认为情况不佳，遂暂停了多数加盟计划，并着手进行战略调整。
蜜雪冰城今年我们也有所交流，他们的思维方式依旧是国内模式，梦想着开设夫妻店。他们意图与星巴克一较高下。所谓的蜜雪冰城的客户，并非真正的消费者，而是加盟商。他们与加盟商携手开拓美国市场，旨在让加盟商获利，而他们则从中赚取供应链的利润。他们偏爱小型加盟商，对超级加盟商则不太感冒。然而，问题在于美国，我们该如何寻找这些夫妻老婆们呢？我并不知道是否真的存在这样一群人。
美国境内的华人群体，他们要么是正在求学的学子，要么是无力承担非法务工费用的，亦或是自主创业成为老板，我为何要加入一家店铺，亲自在店内忙碌呢？蜜雪冰城的加盟示范与国内市场存在差异。
我认为蜜雪冰城有望取得成功，尽管它的价格低廉，但它的进展可能不会像人们预期的那样一帆风顺。在美国，有一个品牌采取的是低端市场策略，其咖啡售价仅为1.99美元，目前在美国已经拥有超过9000家分店。低价策略确实是一种吸引顾客的有效手段，而霸王茶姬也采取了激烈的竞争策略，目前其奶茶的售价仅为五六美元。
国内知名咖啡品牌今年纷纷进军美国市场。库迪咖啡今年已开设了两家分店，而瑞幸咖啡在曼哈顿的两家新店也即将迎来开业，瑞幸的前十家门店将全部采用直营模式，未来可能会有所调整。
我对国内咖啡品牌进军美国市场持乐观态度。尽管星巴克在美已极具影响力，但Blue不也崭露头角了吗？此外，尽管咖啡市场竞争激烈，但咖啡业却能充分利用众多零售资源，无需配备厨房设施。在美国，众多餐饮业难以发展，主要原因是厨房建设成本高昂，建设周期漫长，而且适合用作餐饮的门面相对较少。咖啡店选址，可选用那些原本从事零售业务的小型店面，关键在于地段优越、客流量大即可。
咖啡还有一个供应链优势，本地采购就行，而且稳定。
实际上，我认为外国人对咖啡的喜爱程度相当不错，他们并不一定非得选择星巴克。在北美地区，若瑞幸能够掌握当地人偏好的风味，仍有机会占据市场份额的一席之地。此外，诸如星巴克这样的本土品牌，其经营策略较为传统，而瑞幸所采用的互联网营销手段，或许可以在此地一试身手。事实表明，硅谷地区涌现的本土奶茶品牌，所采用的营销策略，诸如电子邮件营销、优惠券召回等手段，均取得了显著效果。
美国目前拥有约五六百万亚裔居民，他们的消费力相当强劲。在这个特定的细分市场中，我们若能先行一步，对亚裔群体有深入的了解，那将是一项了不起的成就，至少能够开设数百甚至上千家店铺。在此基础上，亚裔群体将进一步推动主流消费群体的发展。
从目前的情况来看，瑞幸在开设店铺方面的感觉是准确的，但模仿它的品牌却普遍未能把握精髓。以ofo的前CEO戴威为例，他在这里开设了五家店，却显得有些不伦不类。关键在于产品、店面设计、市场定位以及菜单的布局，只有让人感受到这是一家专业的咖啡店，才能在此基础上，进一步构建起你的互联网营销策略。
庄玮乐，34岁：品牌负责人到了美国，自己搬砖、搬打印机
悬疑小说作家，北美蜂鸟传媒创始人
2017年年末，我于曼哈顿创立了北美蜂鸟传媒。起初，该传媒主要服务于纽约当地的商家。随着新冠疫情的爆发，众多国内企业纷纷进军美国市场，涉及餐饮和跨境电商等领域。2020年，蜂鸟传媒开始转型，专注于为出海品牌提供服务，助力这些品牌在美国市场开展线上线下营销活动。
2022年，餐饮业进军美国市场达到了一个高峰。在此期间，国内知名餐饮品牌如喜茶、霸王茶姬等纷纷进军美国。我个人觉得，得益于这些头部品牌的示范作用，未来一两年内，将有更多品牌在美国落地，美国市场将迎来更加热烈的餐饮出海潮。
蜂鸟拥有北美顶尖的媒体资源，囊括了诸如《纽约时报》、Fox News等知名媒体。在美国进行品牌营销时，与国内的做法存在显著差异，一些传统媒体的影响力能够覆盖到更广泛的受众。
东南亚的状况可能与我国存在一定共通之处，相对而言易于复制和粘贴，然而在美国，两地相隔重洋，还需应对12小时的时差，人力成本更是高出六七倍，这对品牌的预算规划、运作灵活性以及对美国本土文化的认知都构成了极大的挑战。
半年前，我重返祖国，目睹了各式各样的营销手段，令人瞠目结舌。例如，直播销售优惠券，连肯德基这样的品牌也加入了直播行列，而且这些手段的转化效果相当显著。在美国，我们却鲜见此类营销手段。因此，当一些餐饮品牌进军美国市场时，他们往往在营销策略上遭遇巨大的鸿沟，他们难以理解本土文化，不禁疑惑：为何不能实现病毒式传播？为何不能借助媒体打造爆款产品？
尽管美国消费者的购买力较强，然而该国人口仅有3亿，其规模与中国相比差距悬殊。美国消费者获取信息的途径也有所不同，他们依然热衷于阅读纸质报纸，例如《纽约时报》，众多流量集中在线下活动。他们的交流方式以电子邮件为主，辅以其他形式。整体而言，他们的生活节奏相对较慢。
在美国从事市场营销，必须投入更多的资金、耗费更多的时间、探索更多的传播途径以实现广泛的曝光。在我国，诸如李佳琦、薇娅等超级流量明星应运而生，微信等全能型应用也相继诞生，然而美国却缺乏这样的环境。在美国，很难通过单一平台吸引各个年龄段的人群，因此必须针对不同的目标客户群体采取差异化的营销策略。
有些新品牌初来乍到，其理念与我们存在分歧，这无疑会增加一定的教育投入。然而，一旦他们深入市场，便会迅速意识到，在美国，无论是劳动力市场还是媒体宣传，都与他们原先的设想大相径庭。
在美国，直播活动相对较少，品牌商更倾向于邀请众多博主进行实地探访，而美国消费者对第三方媒体的言论持较高信任度。此外，美国品牌和商家亦会投入大量精力维护谷歌地图等地图服务账户，因为这些平台是获取巨大流量的关键入口。
中式餐饮企业在踏入美国市场时，亦会借助新兴的营销渠道，诸如某些平台，然而，这类方式更适用于那些渴望变革的品牌。总体而言，中餐行业在很大程度上仍依赖于那70%的忠实顾客，虽然能够吸引一定流量，但难以实现用户的深度留存。
总体来看，美国给人的直观印象就是一个“慢”字。任何品牌若要在此扎根，都必须学会适应这种节奏。若你想要加快步伐，会发现劳动力资源并不充裕，而且节假日众多。许多品牌负责人抵达美国后，不得不亲自多次前往工地，亲自动手搬运砖块、打印机等物资。
本质上这依然是一个供需平衡的议题，当需求并未达到较高水平时，确实难以实现快速进展。我国市场虽然广阔，但若美国市场能扩大至国内市场的六倍以上，情形自会截然不同。
伍琨，37岁：连水管材质都有严格规定
QWA 创始人、大学客座教授
店铺选择、装修、审批一条龙服务
今年，我们为QWA服务的关键客户之一便是瑞幸，其位于曼哈顿的店面预计下月即将迎来开业。在此之前，我们已为出海品牌及西安名吃等餐饮品牌提供过服务，协助它们完成线下店铺的装修及审批流程。
在美国，进行房屋装修的审批流程相较于国内来说更为复杂。美国的住建部门，即DOB（ of ），对其规范有着极为详尽的要求。以纽约为例，在进行与给排水相关的施工时，所使用的管道材料必须是铸铁或铜管，而普通的塑料管则不符合规定。在国内，PVC管是可以接受的。此外，管道的粗细、直径、坡度、悬挂高度以及悬挂方式等方面，都有严格的标准和要求。另外还有历史保护建筑、环境保护、居民保护等各种图纸要求。
若条件允许，通常一个月内即可获得开工许可，然而，DOB时常会将其退回。
当前，中式餐饮出海品牌的装修预算通常介于三十万至五十万美元之间，而奶茶咖啡店则大约在十万至三十万美元。早年，诸如大董这样的高端品牌，其经营策略是高投入、高回报，但近年来，许多连锁品牌更倾向于通过广泛开设分店来增强品牌知名度，因此在装修上投入的资金相对较少。
众多品牌涌入美国市场，精心制定了扩张蓝图，计划今年增设20家门店，明后年再增加200家，然而，它们时常遭遇诸多不适应。大型品牌往往为门店制定了一套规范，然而这套规范在美国可能并不完全适用；以纽约为例，门店往往较为狭长，普遍只有20尺宽的地段，布局上存在不便；此外，还需考虑图纸设计、施工过程中的协调以及设备物流、清关等环节，实际上大约需要两个月的时间来进行装修，这是不能急于求成的。
Brain，32岁：真正的热潮或许还没到
LD 创始人
常驻LA，帮助餐饮品牌落地美国
4年前，我来美国创立了LD ，主要做商业装修。
大约在两三年前，众多国内餐饮品牌纷纷前来咨询，起初以麻辣烫、火锅为主，随后又涵盖了烘焙、奶茶、快餐等品类。起初，我们接触的较多的是那些拥有约1000家门店的中腰部品牌，而近两年，一些顶尖的头部品牌也崭露头角。当年接触到的品牌中，有的继续留存，有的则因困难而选择撤退。
美国市场颇具吸引力，然而，若要在该国开设店铺并选定合适的地点、构建供应链、管理物流仓库，整个过程无疑相当繁琐复杂。
在美国，整个落地过程的时间线无疑比国内要更为漫长。在国内，快餐连锁或茶饮店往往只需一两个月就能完成从选址、装修到正式开业的整个过程。然而，美国的商业环境相对稳定，租户可能长达十年都不会选择搬迁，因此，能够找到合适的店面位置的机会相对较少。仅选址这一环节，就可能需要花费三个月的时间。在美国开设店铺，整个过程均受到市政府的严格监管，无论是设计图纸还是装修材料的选择，每个步骤都必须经过政府部门的审批签字后方可进行。通常，图纸的审批流程需要耗时3至5个月，而装修本身也同样需要3至5个月的时间。综合来看，整个开店过程往往需要9至12个月的时间，这已成为一种较为普遍的周期。
我们曾为一家奶茶连锁提供过服务，在图纸修改的过程中，每次往返修改都需要耗费整整一个月，最终，仅图纸的审批就历时六个月之久。
美国房东关注的焦点在于品牌入驻后能否为我带来更多客流，以及你的生意是否能够保持稳定，租金的重要性相对较低。此外，美国的租赁合同通常签署期限为5至10年，因此一旦获得理想位置，只要妥善经营，通常都能保持良好的稳定性。
中餐进军美国市场，据我观察，部分企业有望取得成功，然而，相当数量的企业或许会遭遇挫折。美国市场庞大，但若仅凭国内知名度，在此地恐怕难以实现成功。因此，我认为企业需在营销手段、产品创新以及本土化运营等方面进行改进与提升。
中餐在美国市场正迎来一段小高峰，然而，究竟是否已达到最炽热的阶段尚难以确定，或许真正的热潮将在接下来的5至10年才真正到来。
应受访者要求：Jack为化名
